Vasilis PapastathisΗ νέα συνεργασία ανάμεσα στη Swatch και την Audemars Piguet κατάφερε αυτό που ελάχιστες κυκλοφορίες ρολογιών πετυχαίνουν σήμερα: να μετατρέψει ένα λανσάρισμα προϊόντος σε παγκόσμιο κοινωνικό γεγονός. Το πολυσυζητημένο Royal Pop, η πιο “προσιτή” εκδοχή τoυ εμβληματικού Royal Oak, προκάλεσε εικόνες χάους έξω από καταστήματα σε Ευρώπη και Αμερική, με αστυνομικές παρεμβάσεις, επεισόδια και ουρές εκατοντάδων ατόμων.
Η συλλογή παρουσιάστηκε επίσημα στις 12 Μαΐου και περιλαμβάνει οκτώ βιοκεραμικά μοντέλα σε έντονες pop αποχρώσεις, εμπνευσμένα από τα πολυτελή Royal Oak της AP αλλά και τη νεανική αισθητική της Swatch. Οι τιμές λιανικής που ανέρχονται σε 385 ευρώ, έκαναν το project να φαίνεται προσιτό σε ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό.
Αυτό όμως που ακολούθησε ξεπέρασε κάθε προσδοκία.
Από τις πρώτες ώρες της κυκλοφορίας, χιλιάδες ενδιαφερόμενοι κατέκλυσαν καταστήματα της Swatch σε πόλεις όπως η Νέα Υόρκη, το Παρίσι και το Λονδίνο. Κάποιοι είχαν κατασκηνώσει έξω από τα καταστήματα για ημέρες, ενώ άλλοι περίμεναν από τις 4 τα ξημερώματα για μια θέση στην ουρά.
Βίντεο στα social media έδειξαν αστυνομικούς να χρησιμοποιούν σπρέι πιπεριού για να διαλύσουν το πλήθος στο Roosevelt Field Mall του Λονγκ Άιλαντ, ενώ στο Παρίσι η αστυνομία έκανε χρήση δακρυγόνων για να ελέγξει εκατοντάδες άτομα έξω από κατάστημα της Swatch. Στη Νέα Υόρκη, οι εικόνες από Times Square και SoHo θύμιζαν περισσότερο λανσάρισμα sneaker ή συναυλία super star παρά κυκλοφορία ρολογιού.
Το φαινόμενο δεν είναι τυχαίο. Τα τελευταία χρόνια, η Swatch έχει εξελίξει τις συνεργασίες της σε πολιτισμικά γεγονότα. Η τεράστια επιτυχία των συνεργασιών με Omega και Blancpain απέδειξε πως η στρατηγική της “προσιτής πολυτέλειας” λειτουργεί.
Το Royal Pop ήρθε να συνεχίσει αυτή τη συνταγή: περιορισμένη αρχική διαθεσιμότητα, έντονο hype στα social media και η αίσθηση ότι “αν δεν το πάρεις τώρα, το έχασες”. Μέσα σε λίγες ώρες από την κυκλοφορία, τα ρολόγια εμφανίστηκαν στο Chrono24 με τιμές που έφταναν έως και τα 5.000 ευρώ – δεκαπλάσιες από την αρχική τους αξία.
Για πολλούς συλλέκτες, αυτή η μεταπώληση είναι πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της σύγχρονης κουλτούρας. Για άλλους όμως, αποτελεί ένδειξη ότι η αγορά έχει ξεφύγει από τα όρια.
Η συνεργασία έχει ήδη διχάσει τον κόσμο της ωρολογοποιίας.
Ο Eugene Tutunikov, ιδρυτής της SwissWatchExpo, θεωρεί πως τέτοιες κινήσεις μπορεί να πλήξουν το prestige της Audemars Piguet. Σύμφωνα με τον ίδιο, όταν ένα luxury icon μετατρέπεται σε “προσιτό αντικείμενο μαζικής κατανάλωσης”, κινδυνεύει να χάσει μέρος της αποκλειστικότητας του. Μάλιστα σύγκρινε την στάση της AP με εκείνη της Rolex, η οποία προστατεύει το brand της μέσω της Tudor αντί να δημιουργεί οικονομικές εκδοχές των εμβληματικών μοντέλων της.
Από την άλλη πλευρά, αρκετοί αναλυτές πιστεύουν πως η συνεργασία μόνο καλό κάνει στην AP. Ο Joshua Ganjei της European Watch Co. υποστηρίζει ότι τέτοιες κυκλοφορίες διευρύνουν το κοινό χωρίς να επηρεάζουν τη σπανιότητα των αυθεντικών Royal Oak. Με άλλα λόγια, το hype λειτουργεί σαν “διαφήμιση” για την υψηλή ωρολογοποιία.
Το μεγαλύτερο ερώτημα αφορά πλέον όχι το ίδιο το ρολόι, αλλά τον τρόπο με τον οποίο γίνονται τέτοιες κυκλοφορίες.
Πολλοί κατηγόρησαν τη Swatch ότι δεν ενημέρωσε εγκαίρως πως η συλλογή δεν είναι limited edition και ότι θα παραμείνει διαθέσιμη για μήνες. Η εταιρεία αναγκάστηκε να δημοσιεύσει ανακοίνωση στο Instagram μετά το χάος, ζητώντας από τον κόσμο να μην συνωστίζεται και διευκρινίζοντας πως σε ορισμένες χώρες δεν μπορούν να εξυπηρετηθούν ουρές άνω των 50 ατόμων.
Άλλοι υποστηρίζουν ότι η ευθύνη ανήκει αποκλειστικά στους ίδιους τους καταναλωτές. Η υψηλή ζήτηση, η αποκλειστικότητα και η μεταπωλητική αξία μπορεί να δημιουργούν ένταση, αλλά δεν δικαιολογούν βίαιες συμπεριφορές.
Η υπόθεση του Royal Pop αποδεικνύει πως τα σύγχρονα ρολόγια δεν είναι πλέον απλώς αντικείμενα μέτρησης χρόνου. Είναι σύμβολα status, εργαλεία κοινωνικής ταυτότητας και προϊόντα που κινούνται με τους ίδιους κανόνες hype που συναντάμε στη μόδα, στα sneakers και στην pop κουλτούρα. Και ίσως αυτό να είναι το πιο εντυπωσιακό στοιχείο της συγκεκριμένης κυκλοφορίας: όχι ότι εξαντλήθηκαν μερικά ρολόγια, αλλά ότι ένα κομμάτι βιοκεραμικού υλικού κατάφερε να δημιουργήσει ουρές, επεισόδια και παγκόσμια συζήτηση μέσα σε λίγες μόνο ώρες.
