Η επιτυχία ενός luxury brand δεν χτίζεται μόνο μέσα από την ποιότητα των προϊόντων του, αλλά και μέσα από τους ανθρώπους που διαμορφώνουν την ταυτότητα του, δημιουργούν σχέσεις εμπιστοσύνης με το κοινό και το μετατρέπουν σε σημείο αναφοράς. Η Έλενα Δεδούση ανήκει αναμφίβολα σε αυτή την κατηγορία των στελεχών που έχουν συνδέσει την επαγγελματική τους πορεία με την ανάπτυξη και την εξέλιξη κορυφαίων ονομάτων στον χώρο της πολυτέλειας, και ειδικότερα της υψηλής ωρολογοποιίας.
Με πολυετή εμπειρία στο Marketing και βαθιά γνώση του Digital Marketing, των Δημοσίων Σχέσεων, του Visual Merchandising, των Events και του Media Planning, έχει συμβάλει καθοριστικά στην ανάπτυξη κσι εδραίωση διεθνών brands στην ελληνική και κυπριακή αγορά. Παράλληλα, η ισχυρή της σχέση με τον χώρο των πωλήσεων της επιτρέπει να συνδυάζει τη στρατηγική επικοινωνία με την εμπορική ανάπτυξη, δημιουργώντας μετρήσιμα αποτελέσματα και μακροχρόνιες συνεργασίες.
Σήμερα, ως επικεφαλής του τμήματος PR & Marketing της Breitling Hellas, βρίσκεται στο τιμόνι της επανεκκίνησης του ιστορικού ελβετικού οίκου στην Ελλάδα, χτίζοντας ένα νέο δίκτυο λιανικής και καλλιεργώντας μια δυναμική κοινότητα ανθρώπων γύρω από το brand.
Στη συζήτηση που ακολουθεί, η Έλενα μοιράζεται την εμπειρία της από τον απαιτητικό χώρο της πολυτέλειας, μιλά για τις προκλήσεις της σύγχρονης επικοινωνίας και εξηγεί πώς ένα ισχυρό brand μπορεί να παραμένει διαχρονικά επίκαιρο σε μια αγορά που αλλάζει διαρκώς.
Βασίλης Παπαστάθης: Η Breitling έχει κάνει μια αισθητή ανανέωση τα τελευταία χρόνια. Τι άλλαξε ουσιαστικά στη φιλοσοφία του brand;
Έλενα Δεδούση: Η Breitling τα τελευταία χρόνια δεν άλλαξε την ταυτότητα της, αλλά τον τρόπο που την εκφράζει. Παραμένει ένα brand με βαθιές ρίζες στην αεροπορία και στα επαγγελματικά εργαλεία ακριβείας, όμως επέλεξε να διευρύνει το κοινό και το αφήγημα της. Σήμερα μιλάμε για ένα brand που εκπροσωπεί έναν σύγχρονο τρόπο ζωής, όπου η περιπέτεια, η ελευθερία και η αυθεντικότητα έχουν εξίσου σημαντικό ρόλο με την τεχνική αρτιότητα.
Η φιλοσοφία μετατοπίστηκε από το «εργαλείο για επαγγελματίες» στο «ρολόι για ανθρώπους με πάθος και προσωπικότητα». Αυτό επέτρεψε στη Breitling να προσεγγίσει νέες γενιές καταναλωτών χωρίς να απομακρυνθεί από την ιστορία της.
Β.Π.: Πώς διατηρείς την αυθεντικότητα ενός ιστορικού οίκου χωρίς να μένει «κολλημένος» στο παρελθόν;
Ε.Δ.: Η αυθεντικότητα δεν βρίσκεται στην αναπαραγωγή του παρελθόντος αλλά στην κατανόηση του DNA ενός brand. Αν γνωρίζεις ποιος είσαι και γιατί έχεις σημασία για τους ανθρώπους, τότε μπορείς να εξελίσσεσαι χωρίς να χάνεις τον χαρακτήρα σου.
Στη σύγχρονη αγορά, ένα brand που μένει προσκολλημένο αποκλειστικά στην κληρονομιά του κινδυνεύει να γίνει μουσειακό. Από την άλλη πλευρά, αν αγνοήσει τις ρίζες του, χάνει την αξιοπιστία του. Η ισορροπία βρίσκεται στο να μεταφέρεις τις ίδιες αξίες μέσα από σύγχρονη αισθητική, νέα κανάλια επικοινωνίας και μια γλώσσα που ανταποκρίνεται στις ανάγκες του σημερινού καταναλωτή.
Β.Π.: Τι σημαίνει «luxury» σήμερα; Έχει αλλάξει ο ορισμός του στην ψηφιακή εποχή;
Ε.Δ.: Πιστεύω ότι η έννοια της πολυτέλειας έχει αλλάξει ριζικά. Παλαιότερα συνδεόταν κυρίως με την αποκλειστικότητα και την προβολή. Σήμερα συνδέεται περισσότερο με την αυθεντικότητα, την ποιότητα και τον χρόνο.
Ο σύγχρονος καταναλωτής έχει πρόσβαση σε αμέτρητες πληροφορίες. Μπορεί να συγκρίνει προϊόντα, να ελέγξει την προέλευσή τους και να αξιολογήσει τις αξίες ενός brand. Αυτό σημαίνει ότι η πολυτέλεια δεν αρκεί πλέον να φαίνεται ακριβή· πρέπει να είναι ουσιαστική. Ένα luxury αντικείμενο οφείλει να έχει ιστορία, δεξιοτεχνία και νόημα πίσω από την ύπαρξη του.
Β.Π.: Παρατηρείς αλλαγή στον τρόπο που οι νεότερες γενιές προσεγγίζουν την υψηλή ωρολογοποιία;
Ε.Δ.: Απολύτως. Οι νεότερες γενιές είναι ίσως το πιο ενημερωμένο κοινό που υπήρξε ποτέ στον χώρο της ωρολογοποιίας. Μέσα από τα social media, τα forums και το ψηφιακό περιεχόμενο έχουν πρόσβαση σε γνώση που παλαιότερα ήταν διαθέσιμη μόνο στους συλλέκτες.
Παράλληλα, ενδιαφέρονται λιγότερο για το τι συμβολίζει κοινωνικά ένα ρολόι και περισσότερο για το τι σημαίνει προσωπικά για τους ίδιους. Θέλουν να γνωρίζουν την ιστορία του μοντέλου, τη φιλοσοφία του brand, την ποιότητα κατασκευής και τη βιωσιμότητα της παραγωγής. Είναι μια πιο συνειδητοποιημένη προσέγγιση που θεωρώ ιδιαίτερα υγιή για το μέλλον του κλάδου.
Β.Π.: Ο σημερινός πελάτης αγοράζει ένα ρολόι ως επένδυση, ως σύμβολο status ή ως προσωπική δήλωση;
Ε.Δ.: Η αλήθεια είναι ότι δεν υπάρχει μία απάντηση. Υπάρχουν πελάτες που ενδιαφέρονται για τη διαχρονική αξία ενός ρολογιού, άλλοι που το αντιμετωπίζουν ως σύμβολο επιτυχίας και άλλοι που το βλέπουν ως έκφραση προσωπικότητας.
Αυτό που βλέπουμε όλο και περισσότερο, όμως, είναι ότι η συναισθηματική διάσταση αποκτά μεγαλύτερη βαρύτητα. Ένα καλό ρολόι συνοδεύει τον ιδιοκτήτη του για χρόνια, συνδέεται με σημαντικές στιγμές της ζωής του και συχνά μεταβιβάζεται στην επόμενη γενιά. Αυτή η προσωπική ιστορία είναι πολλές φορές πιο σημαντική από οποιαδήποτε οικονομική αξία.
Β.Π.: Σε μια περίοδο οικονομικής αβεβαιότητας, πώς διατηρεί ένα luxury brand τη συναισθηματική του αξία;
Ε.Δ.: Η συναισθηματική αξία δεν δημιουργείται σε περιόδους ανάπτυξης ούτε χάνεται σε περιόδους κρίσης. Χτίζεται μέσα από τη συνέπεια. Όταν ένα brand παραμένει πιστό στις αξίες του, επενδύει στην ποιότητα και συνεχίζει να προσφέρει μια αυθεντική εμπειρία, τότε η σχέση εμπιστοσύνης με τον πελάτη παραμένει ισχυρή.
Σε περιόδους αβεβαιότητας οι άνθρωποι γίνονται πιο επιλεκτικοί. Δεν σταματούν απαραίτητα να αγοράζουν, αλλά αναζητούν αντικείμενα με πραγματική διάρκεια και ουσιαστικό νόημα. Εκεί ακριβώς βρίσκεται η δύναμη της υψηλής ωρολογοποιίας.
Β.Π.: Υπήρξε κάποια δύσκολη απόφαση branding ή επικοινωνίας που αρχικά προκάλεσε ερωτήματα αλλά τελικά δικαιώθηκε;
Ε.Δ.: Κάθε σημαντική αλλαγή συνοδεύεται από αμφισβήτηση, ιδιαίτερα όταν αφορά ένα brand με τόσο ισχυρή ιστορία. Η ανανέωση της εικόνας της Breitling, η νέα αισθητική κατεύθυνση και η προσπάθεια να απευθυνθεί σε ευρύτερο κοινό δημιούργησαν αρχικά ερωτήματα.
Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου έγινε σαφές ότι η αλλαγή δεν έγινε εις βάρος της κληρονομιάς του brand αλλά προς όφελος της εξέλιξής του. Σήμερα βλέπουμε μια Breitling πιο δυνατή, πιο επίκαιρη και πιο κοντά σε διαφορετικές γενιές καταναλωτών, κάτι που επιβεβαιώνει ότι η στρατηγική αυτή είχε ουσιαστικό αντίκτυπο.
Β.Π.: Τι δεν γνωρίζει ο κόσμος για το τι σημαίνει να διαχειρίζεσαι ένα luxury brand στην ελληνική αγορά;
Ε.Δ.: Πολλοί θεωρούν ότι το luxury αφορά αποκλειστικά το προϊόν. Στην πραγματικότητα αφορά κυρίως τις σχέσεις. Η ελληνική αγορά είναι μικρή αλλά ιδιαίτερα απαιτητική. Ο πελάτης αναζητά προσωπική επαφή, εξειδικευμένη γνώση και αυθεντικότητα.
Η διαχείριση ενός luxury brand απαιτεί καθημερινή φροντίδα της εικόνας, της εμπειρίας και της εμπιστοσύνης που χτίζεται με τον πελάτη. Δεν αρκεί να διαθέτεις ένα εξαιρετικό προϊόν· πρέπει να δημιουργείς μια συνολική εμπειρία αντάξια των προσδοκιών που συνοδεύουν ένα διεθνές luxury brand.
Β.Π.: Ποια είναι η μεγαλύτερη αλλαγή που πιστεύεις ότι θα δούμε στην αγορά των luxury watches μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια;
Ε.Δ.: Πιστεύω ότι η αγορά θα κινηθεί προς μεγαλύτερη διαφάνεια και εξατομίκευση. Οι καταναλωτές θα θέλουν να γνωρίζουν όλο και περισσότερα για την προέλευση των υλικών, τις συνθήκες παραγωγής και το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των brands.
Παράλληλα, η ψηφιακή εμπειρία θα παίζει ολοένα και σημαντικότερο ρόλο, όχι ως υποκατάστατο της φυσικής επαφής αλλά ως συμπλήρωμΑ της. Τα brands που θα ξεχωρίσουν θα είναι εκείνα που θα συνδυάσουν την παραδοσιακή δεξιοτεχνία με μια σύγχρονη, διαφανή και ουσιαστική σχέση με τον πελάτη.
Β.Π.: Ποιο είναι το ένα πράγμα που θέλεις να νιώθει κάποιος όταν φορά ένα Breitling;
Ε.Δ.: Θα έλεγα αυτοπεποίθηση. Όχι την αυτοπεποίθηση που προέρχεται από την επίδειξη, αλλά εκείνη που πηγάζει από την αίσθηση ότι έχεις κάνει μια επιλογή που σε εκφράζει πραγματικά.
Ένα Breitling δεν είναι απλώς ένα αντικείμενο υψηλής ωρολογοποιίας. Είναι ένας σύντροφος καθημερινών εμπειριών, επιτευγμάτων και προσωπικών ιστοριών. Θέλουμε κάθε άνθρωπος που το φορά να αισθάνεται ότι αντανακλά κάτι αυθεντικό από τον χαρακτήρα του.
Β.Π.: Τέλος, αν έπρεπε να περιγράψεις τη σημερινή Breitling σε μία μόνο φράση, ποια θα ήταν;
Ε.Δ.: «Ένα σύγχρονο luxury brand που συνδυάζει ελβετική δεξιοτεχνία, αυθεντική κληρονομιά και το πνεύμα της σύγχρονης περιπέτειας.»
Αυτή η φράση εκφράζει την ισορροπία ανάμεσα στο παρελθόν και το μέλλον, που θεωρώ ότι χαρακτηρίζει τη σημερινή Breitling.
Περισσότερες πληροφορίες για την Breitling, στην επίσημη ιστοσελίδα της εδώ.
